遭比利时亿万富翁抛售股份 Burberry股价大跌

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  导语:据TheFashionLaw报道,91岁的比利时亿万富翁Albert
Frere已经抛售他手中Burberry的股份。Frere作为LVMH集团的独立董事,他的投资公司Bruxelles
Lambert(GBL)拥有Burberry
6.6%的股份。除了Burberry之外,GBL还在一系列公司中进行投资,其中包括Adidas和烈酒品牌保乐力加。(来源:界面新闻)

由于迟迟没有新的核心产品出现,Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视
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图片 1Burberry

作者 | 周惠宁

  路透社报道指出,这对于近期发生一系列管理层动荡的Burberry来说,无非又是一次打击。前创意总监Christopher
Bailey离任后,品牌任命Riccardo Tisci为新任创意总监。

随着全球消费者愈发追求新鲜感,英国奢侈品牌Burberry似乎仍没走出业绩泥潭。

  2017年2月,Frere持有Burberry3%的股份,此后在11月将其持股比例提高到6.6%。

在截至12月31日的三个月内,Burberry(LON:
BRBY)零售销售额同比下跌2%至7.19亿英镑,按即时汇率计算则增长1%,远逊于去年同期的22%增幅,同店销售增幅为2%,低于去年同期的3%,均不及分析师预期。

  抛售股份的消息传出后,Burberry股价在周三早盘交易中大跌7.7%至每股17.39英镑,目前市值约为73.54亿英镑。GBL联合首席执行官Ian
Gallienne和Gerard
Lamarche表示,此次交易令公司获得了约8300万英镑的收益,将被用于进一步丰富其投资矩阵。

其中,Burberry的时装类产品销售表现最为显著,主要得益于消费者对新产品的积极追捧。首席执行官Marco
Gobbetti此前提出将回归顶级奢侈品牌的策略也为消费者提供了更加高端、个性化的服务体验。

  去年11月,Burberry首席执行官Marco
Gobbetti针对公司的发展策略进行了革新,在更加明确品牌定位的基础上,Burberry将大幅度削减门店数量,尤其是那些影响到批发业务的门店,除此之外,Burberry也将放弃部分表现不佳的商场“店中店”,并关闭那些不靠近高端奢侈品消费者社区的门店。

期内,在中国内地业绩的推动下,亚太地区销售额录得中个位数的增长,特别是直面消费者的数字化业务;Burberry在EMEIA地区的销售额则录得低个位数的跌幅,美国地区销售额大致与去年持平。

图片 2现任首席执行官Marco Gobbetti

截至2017年12月31日,Burberry在全球拥有205家零售店,199家特许经营店,57家网点和47家专营店。

  2017年7月Marco
Gobbetti接任Burberry首席执行官,在此之前,外界一直认为Gobbetti接手的首席执行官位置着实烫手,在其就任前公布的Burberry集团2016财年全年财报中,数据显示公司经历了10%的业绩下跌,利润跌幅也达7.3%。除此之外,他还需要继续完成在后两财年为集团大幅缩减成本的目标:2018财年目标为5000万英镑,而2019年将增长到1亿英镑。

对于销售额的下滑,Burberry在财报中解释称,主要受大部分富裕消费者在假期期间选择了英国以外的地方旅游并购买其它更高端的奢侈品影响。Marco
Gobbetti则表示其于去年提出的高端奢侈品牌战略正在取得良好进展,有望实现2017财年的盈利目标。

  股东的撤资很大程度上是由于对Burberry转型战略的不信任,认为将导致更高的成本开支,所以Burberry股价一直走下坡路。

图为Burberry CEO Marco Gobbetti与即将离任的创意总监Christopher Bailey

  汇丰银行曾就Burberry所做的上述一系列财政压缩努力给出负面评价,认为降低成本只能保护集团的短期收益,“奢侈品牌的生存和发展仍需依靠销售增长而不是成本控制。”可见经历过人事动荡后,Gobbetti需要接受的考验仍有很多。

去年11月,Marco
Gobbetti在Burberry上半年财报发布后便决心对品牌进行全面改革。他强调,尽管Burberry经过近年来的努力,已逐渐在全球奢侈行业中站稳脚跟,但在行业中仍处于较为被动的地位,未来品牌将调整定位专注于高端奢侈品领域,这意味着集团将开始削减非奢侈品部门与业务。

在专注于奢侈品领域的同时,Marco
Gobbetti还强调集团将加快原首席执行官Christopher
Bailey早前提出的削减成本计划,目标在2020年前实现每年节省1.2亿英镑。节省下来的资金将用于投资实体门店数字化体验等改造方案中。

不过,对于Marco
Gobetti提出的这一战略投资者并不买账,Burberry股价当日大跌13%,录得五年内最大跌幅。

另有分析认为,Marco
Gobbetti现阶段更迫切的是为品牌寻找新的创意总监,Burberry现任创意总监Christopher
Bailey将于3月31日退出Burberry董事会。

由于迟迟没有新的核心产品出现,Burberry正逐渐淡出追求新鲜感的年轻消费者的视线。在UBS瑞银咨询机构去年5月发布的一份报告中显示,Burberry
手袋价格比同类奢侈品手袋售价低约14%,认为Burberry在该品类部门仍然有提价空间。

吴亦凡在国内年轻人中具有强大的号召力,Burberry于2016年宣布他为全球代言人。图为Burberry
x Kris Wu系列

鉴于Burberry
目前对中国消费者的依存度较高,为刺激该地区的销量增长,集团于去年底还与代言人吴亦凡共同推出了19
款合作单品。不过,有分析人士强调,最终令消费者买单的仍然是产品本身,Burberry应开始警惕品牌没有吸引力的产品问题。

对于2018年,Burberry计划缩减6000万英镑运营成本,对全年营业利润和收入预期则保持不便。Marco
Gobbetti则表示其目标是扭转Burberry业绩增长持续放缓的颓势,在实施其计划后,Burberry的收入和营业利润增幅在5年内将维持在高个位数的水平。

显然,无论是业绩还是内部高层,Burberry仍然处于动荡之中。现在有业界人士不断猜测,Burberry是否再次陷入被收购的漩涡。

91岁的比利时亿万富翁Albert Frere在Marco
Gobbetti的新战略宣布后,便将其持有的Burberry股份从4%增至6%,这已是Albert
Frere近一年内第二次增持Burberry股份。值得关注的是,Albert
Frere是LVMH集团的独立董事。

分析师认为,Albert
Frere入股Burberry后,将会为提升品牌的利润推行系列改革措施,这与Marco
Gobetti在财报发布后公布的改革策略一拍即合,是引起Albert
Frere此次增持股份的关键原因。

对于Burberry变动不断的现状,有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。不过,Berenberg分析师则表示,Albert
Frere增持股份的举措是积极的,或将成为Burberry重获投资者信心的催化剂。

由于业绩持续下滑,多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年,有奢侈品分析师及投行分析师表示,LVMH曾考虑收购Burberry,2014年,瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中,Burberry赫然在列。

财报发布后,Burberry当日股价开盘大跌7.11%至每股16.6英镑,市值约为70.4亿英镑。

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